Le Sport-Aldi

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Dans sa marche triomphale mondiale, le discounter secoue maintenant aussi le commerce de détail du sport allemand. Derrière la chaîne se trouve l’une des familles les plus riches de France.

L’histoire suivante est tirée du numéro 3/2017 du magazine Manager, qui a été publié fin février. Nous le publions ici comme un échantillon de notre journalisme « Business at first hand ». Nous vous recommandons de vous abonner au magazine afin de pouvoir être informé plus tôt à l’avenir.

Ce serait un euphémisme de qualifier de « plaine » l’antenne du Décathlon dans le centre ville d’Essen. Les étagères remplies de ballons de football, de bas de survêtements ou de clubs de golf sont sur roues. Les trous de forage du précédent locataire, Saturne, sont toujours là, juste bouchés par la poussière. Les écrans tactiles, sur lesquels les clients peuvent cliquer à travers la gamme, reposent sur des socles en carton, les câbles électriques pendent au plafond.

L’ambiance fragile donne l’impression que Décathlon ne visite Essen que pour une courte période. Mais le détaillant français d’articles de sport est venu pour rester. Décathlon veut bientôt dominer le commerce allemand d’articles de sport. La recette : rabais sans merci, vaste choix. De A pour la route de la pêche à Z pour les tentes, le client trouve tout pour l’exercice physique. La gamme propose 35 000 produits pour plus de 70 sports et tout est bon marché, bon marché, bon marché : des bodys respirants pour 4,99 euros, des chaussures randonnée décathlon pour 39,99 euros, des skis pour femmes pour 179,99 euros.

En France, Décathlon est depuis longtemps le leader du marché avec plus de 300 magasins. Les Français ont également conquis l’Italie (110 magasins), l’Espagne (133) et même la Chine (176). Ils ont débarqué dans 27 autres pays. Avec un chiffre d’affaires annuel de 9,1 milliards d’euros, Décathlon est le deuxième plus grand détaillant d’articles de sport au monde après Intersport et le plus grand détaillant de vélos d’ailleurs.

En Allemagne, par contre, les Français ont été à la traîne pendant de nombreuses années. En 1986, ils ont ouvert un magasin à Dortmund, la première succursale étrangère de l’histoire, mais ils n’ont jamais vraiment réussi. Vu du siège de la société près de Lille, le pays de l’autre côté du Rhin semblait être un village germanique qui refusait obstinément les bénédictions du magasin de sport à prix réduit. Cette situation est en train de changer et plus rapidement que le leader du marché dans ce pays, le commerce spécialisé, ne le souhaite.

36 magasins en Allemagne et 10 de plus chaque année à l’avenir

Il y a cinq ans, le Décathlon ne comptait que 18 branches allemandes, aujourd’hui il en compte 36, et dix par an devraient s’y ajouter à l’avenir. Le patron de l’Allemagne, Stéphane Montini, ose également visiter de grandes villes comme Munich ou Hambourg. A Berlin, il a déjà quatre magasins. Il ouvrira la première à Cologne en mars. Aix-la-Chapelle, Augsbourg, Münster, Oberhausen, Rostock, Wiesbaden et Wuppertal seront bientôt ajoutés. Un deuxième centre logistique (32 400 mètres carrés) ouvrira bientôt à Dortmund.

Le décathlon a trois facteurs à remercier pour sa rapidité accrue. Tout d’abord, la chaîne de magasins qui respire la bouche la direction ne répond aux questions que par écrit a changé de stratégie. Deuxièmement, la numérisation implante le gène de la remise même chez le sportif allemand. Troisièmement, la plus grande force de Décathlon, la famille de propriétaires disposant du capital et de l’énergie nécessaires, fait réellement briller ces deux facteurs. Décathlon signifie décathlon et exige de la flexibilité. Cependant, les Français n’ont pas été à la hauteur de leurs propres attentes depuis longtemps. Le modèle des supermarchés sportifs de 5000 mètres carrés sur un site vierge, qui a tant de succès chez nous, a tout simplement été exporté.

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